移动互联网环境下旅游节庆推广新尝试

2018-11-21

旅游节庆推广大环境

要想让人慕名而来,首先就得有“名”。要更好地传播旅游节庆信息,就不得不考虑人们所面临的整个信息大环境。《第40次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年6月,中国网民规模达到7. 51亿,而手机网民人数达7.24亿。也就是说,96.4%的网民都会使用手机上网。网民手机上网人数在总人口数中已过半数。也就意味着有一半的人口通过移动互联网环境获取信息。而随着人数的攀升,这种影响力必将进一步扩大。

移动互联网环境是由移动互联网的用户、终端设备、网络基础设施等在物理连接的基础上,形成的资讯、商业及娱乐信息环境。在移动互联网产品迭代迅速、移动互联网环境的影响日深的情况下,无论是城市形象塑造也好,还是旅游节庆活动推广也好,其所存在的外部信息环境发生了巨大变化。不过,移动互联网不仅仅是让人不得不去适应外部环境,同时也提供了新的方式和手段让人可以借势而为。

近年来,各地在旅游节庆推广上不断适应新环境。以中国洛阳牡丹文化节为例,其作为洛阳乃至河南的一张名片,更是在适应新的媒介大环境上不遗余力。例如:2011 年文化节期间,洛阳市推出电子门票,同时还开通新浪官方微博;2012年与腾讯合作推出的QQ农场送牡丹花种子活动;2013年腾讯QQ利用弹出窗口弹出信息条,邀请全国用户参与免费赢门票活动;2015年通过分享、扫码等活动推广洛阳;2017年打开“今日头条”客户端,用户都可以见到开屏页,进入开屏页,满屏的牡丹花让人一睹为快。电子门票、新浪官方微博、QQ农场、网络客户端,这些关键词无不是媒介新品种。在这些关键词中,我们可以看到,在新的媒介环境下为更“接地气”,旅游节庆推广的尝试也在不断变化。

旅游节庆推广新尝试

2016年9月艾媒咨询 (iiMediaResearch)针对网络直播市场发布的报告显示,直播用户在2016年将实现爆发式增长,未来数年内也将维持高速增长。说起网络直播,这并不是一个新名词,早期电视台利用互联网渠道提供电视直播的信号就被称为网络直播,后来通过网络可以实时观看现场采集的信息,这种方式可以算得上是真正的网络直播。但其作为一种大众关注的流行文化现象却是在2016年前后,2016年被称为“中国网络直播元年”。之所以用一个开创性的语汇形容网络直播在这段时间的发展,不仅仅是因为其行业发展规模呈现爆发式增长,涉及资本规模近百亿,涉及用户逾3亿,还因为其 在信息的内容生产、技术支撑、参与程度上发生了显著的提升。移动网络直播指的是“依托移动互联网的网络环境基础,以手机等移动终端设备和直播应用程序为软硬件支撑,基于兴趣形成的网络视频信息实时呈现和交互传播模式”。

这一新的信息传播模式很快被应用,各种“直播+” 正在如火如荼地展开,比如“直播+电商”、“直播+旅游”、 “直播+教育”。旅游节庆活动也在逐步尝试使用移动网络直播的形式进行旅游节庆推广。正是认识到网络直播的价值,在第35届中国洛阳牡丹文化节期间,洛阳市网信办联合洛阳综合广播、今日头条举办了“主播带您看牡丹” 活动,网民通过下载“今日头条”客户端、关注头条号“武皇直播”等步骤就可以收看相关节目。这一活动是该节会网络推广的方式之一。通过移动网络直播的方式进行旅游节庆推广,进行城市形象塑造,不仅是媒介环境形式下信息推广不得不采取的一种应对,而且是因为其已经具备 一定条件。

旅游节庆直播推广微个案

2017年4月,在中国洛阳牡丹文化节期间,洛阳市网信办联合“新闻881洛阳综合广播”、“今日头条”特别推出了“主播带您看牡丹”的活动。移动网民通过下载“今日头条”客户端后关注头条号“武皇直播”就可以收看相关节目。这一节目是由洛阳市综合广播制作播出,是牡丹文化节网络推广的方式之一。据“今日头条”显示,该活动在旅游节庆期间直播总时长370分钟以上,点赞量4万多次,活动直播与回放总参与数16万多人次,取得了良好的效果。

这次活动的特点是:首先就表现在其网络化风格上。网络上形成了一套特定的言语模式,其表达直白简洁,与普通群众的日常生活接近。而在这次活动中,网络风格在旅游节庆活动的推广过程中比较明显。这种风格从标题的网络用语中就可以窥见,“围 观”“瞅瞅”“跟你急”“穿越”“梦回”“真造”。这种网络化风格不仅表现在标题,而且在直播中也较为明显。主播“让我再美一会儿”这种具有网络娱乐性质的语言在节目中并不少见,拉近直播与用户的距 离。其次就是 “PUGC”式的内容生产。PUGC是“professionaluser-generatedcontent”的简称,“武皇直播”是由洛阳综合广播制作的,其在内容制作上区别与普通的素人直播,体现了更强的专业性。在直播过程中,主播也邀请了一些专业人士做解说,增加了内容的深度。

通过移动网络直播的形式进行旅游节庆推广是一种较为新颖的传播尝试,不仅在洛阳,而且在兰州等其他城市也在尝试运用这种方式进行推广。这种尝试既有成功的经验也有许多不足。总体而言,做好旅游节庆的网络直播,只有在平台选择、时间安排、前期宣传预告等方面进行精心准备,才能取得更加理想的效果。

——节选自陈莉论文《移动网络直播:移动互联网环境下旅游节会信息推广新尝试》

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